Seçenek Çokluğunun Yarattığı Sorun: Bolluk Paradoksu

Bolluk Paradoksu’na göre; çok sayıda seçenek, insanların gerçekten seçtiği şeyin çekiciliğini azaltır. Çünkü seçilmeyen alternatiflerin çekiciliğini düşünmek, seçilen şeyden duyulan keyfi azaltır. Bir ürün almak için bir internet sitesine girdiğinizde binlerce seçenekle karşılaşırsınız. Pek çok filtreleme yapsanız dahi kalan seçenek sayısı hâlâ çok fazladır. Ürünleri incelerken dakikaların nasıl geçtiğini anlamazsınız bile. Uzun bir uğraşın ardından mükemmel kıyafeti bulduğunuzu ve hemen satın aldığınızı varsayalım. Tam da istediğiniz gibidir ve size çok yakışacaktır, sizden mutlusu yoktur artık.

Fakat o da ne! Bir süre sonra, satın aldığınız kıyafetten çok daha iyisi karşınıza çıkar. İşte bu andan sonra, aldığınız o kıyafetin verdiği tatminlik hissi hızla düşmeye başlar. Çünkü çok daha iyisi varken ona kalmışsınızdır. Bu durum modern dünyada neredeyse her konuda sık sık yaşanıyor. Kıyafet, yemek, film, etkinlik, seyahat, ilişki ve dahası… Her konuda o kadar çok seçenek oluştu ki hangi birini seçeceğinize karar vermek hiç kolay değil. İşte bu da çeşitli sorunları beraberinde getiriyor.

İlişkiler üzerinden konuyu örneklendirip detaylandıralım. Ulaşabileceğiniz insan sayısı internetle birlikte inanılmaz bir artış gösterdiği için yakın çevrenizdeki insanlarla sınırlanmak zorunda kalmıyorsunuz artık.

Başta kulağa hoş gelen bir durum olsa da, aslında seçeneklerinizin bu kadar çok artması bazı olumsuz durumları beraberinde getiriyor. Artık herkesin onlarca flörtü var, yazışırken yakınlık hissettiğiniz kişinin aslında başkalarıyla da mesajlaşıyor olabileceği ihtimali artık şaşırtmıyor.

Bir de flört uygulaması kullanıyorsanız günde 50 kişiyle bile eşleşmeniz mümkün. Bu kadar yoğun bir kalabalığın arasından biriyle konuşmaya başladığınızda sohbet iyi bile gitse sonra başkasıyla eşleşiyorsunuz ve onun daha ilgi çekici olduğunu görüyorsunuz. “Aa, bu daha iyiymiş ya! Buna odaklanayım.” diyorsunuz ister istemez.

Sohbet esnasında ufak bir detaya takıldığınızda alttan alma ihtiyacı bile hissetmiyorsunuz ve hemen alternatiflere bakıyorsunuz. Bu yüzden de sebepsiz sandığınız engellemelere, ortadan kaybolup yazmamalara, geç cevap vermelere, görüldü atmalara çok sık maruz kalıyorsunuz. Tabii bütün bunlar size yapıldığı gibi siz de başkalarına aynısını yapıyorsunuz. Hatta ilişkisi olanların, evlilerin artık daha fazla aldatmasının nedeni de bu durumla ilgili.

Peki bütün bunların ardında yatan neden ne? Bu durumu King Yasası ve Bolluk Paradoksu’yla açıklamak gerekiyor. Ekonomiden girip psikolojiden çıkarak bu durumun bilimsel nedeninden bahsedelim:

İngiliz düşünür Gregory King’in 18. yüzyılın sonlarına doğru ortaya sürdüğü King Yasası, ilk olarak tarımsal ürünler üzerinden örneklendirilmişti. Gregory King, buğday arzındaki %10’luk bir artışın, fiyatlarda %50 düşmeye, arzdaki bir %10’luk azalmanın ise buğday fiyatını %10 oranında yükselttiğini gözlemlemiş ve tarımsal malların arzındaki azalmanın, üreticinin toplam gelirini artırdığını, buna karşılık arzdaki bir artışın, fiyatları düşürerek üreticinin gelirini de azalttığını görmüştür. 

Piyasadaki patatesler çoksa ve bunlara ulaşmanız çok kolaysa fiyatı da ucuzluyor haliyle. Eskiden mahallenizdeki, sınıfınızdaki birine aşık olmak çok kolaydı. Çünkü gördüğünüz en değerli patatesti. Günümüzde ise “Meğer ne çok iyi patates varmış” demeye başladınız fakat iyi patateslerin çok olmaları iyi patateslerin değerini düşürdü ve kolay vazgeçilebilir olmalarına neden oldu. Arz-talep meselesi yani.

Yaptığı gözlemlerle üretim miktarındaki artışlar ile fiyat azalışları arasındaki ilişkiyi belirlemeye çalışan Gregory King, bu bakımdan ekonometrinin ilk öncülerinden biri olarak kabul edilir.

Barry Schwartz, ekonometrideki King Yasası’ndan yola çıkarak satın alım süreci ile tüketici davranışlarını incelemiş ve bolluğun aslında King Yasası’nda olduğu gibi olumlu bir durum olmadığını araştırmalar ile desteklemiştir.

Barry Schwartz, 2004 yılında yayımlanan “Bolluk Paradoksu(The Paradox of Choise)” adlı kitabında, seçenek bolluğunun karar verme davranışınızı etkilediğini ve seçim yapsanız bile yeterince tatmin olamadığınızı öne sürüyor.

Bu araştırma hakkında Schwartz şu yorumu yapıyor: Karar vermek için harcanan çaba, çok sayıda seçenek sunulan tüketicilerin cesaretini kırabilir. Bu yüzden tüketiciler karar vermeme eğiliminde olabilirler. Satın alsalar bile, karar vermenin gerektirdiği çaba, sonuçtan duyulan keyfi azaltır. Çok sayıda seçenek, insanların gerçekten seçtiği şeyin çekiciliğini azaltır, çünkü seçilmeyen alternatiflerin çekiciliğini düşünmek, seçilen şeyden duyulan keyfi azaltır.

Bolluk Paradoksu ve tüketici davranışları alanında önde gelen araştırmacılardan Sheena Iyengar da “Seçme Sanatı” adlı kitabında birçok araştırma ve uygulama ile bolluğun paradoks oluşturduğunu ortaya koymaktadır.

Sheena Iyengar, en ünlü araştırmalarından birinde 348 çeşit reçeli olan bir mağazayı seçiyor. Müşterilerin tadım yapması için mağazanın girişine küçük bir stant kuruyor ve buraya önce 6, sonra 24 farklı reçel koyuyor.

İki şeyi gözlemliyor: Birincisi, hangi durumda insanlar daha çok durup reçel tadıyor? 24 farklı reçel varken gelen insanların yaklaşık yüzde 60’ı standın önünde durup reçelleri inceliyor. 6 farklı reçel varken ise gelenlerin yaklaşık yüzde 40’ı standın önünde durup reçelleri inceliyor.

Burada çeşit bolluğu %20 oranında daha fazla insana erişim anlamına geliyor. Fakat satın alım davranışına gelindiğinde ise 24 farklı reçel varken duranlardan yalnızca %3’ü reçel satın alıyor. 6 farklı reçel varken duranlardan %30’u bir kavanoz reçel alıyor. Kabaca 24 değil 6 farklı reçel insanlara sunulduğunda 6 kat daha fazla sayıda insan reçel satın alıyor.

Bu araştırmada görüldüğü gibi seçeneklerin artması satışları artırmıyor, bilakis azaltıyor. Yine ilişkilerden gidersek durum şöyle özetlenebilir: Aslında pek çok reçelin tadına bakıyorsunuz fakat asla doya doya güzel bir reçel yiyemiyorsunuz. İşte günümüz ilişkileri tam da böyle bir hal almış durumda.

Ne kadar fazla seçeneğiniz varsa beklentileriniz de o kadar artıyor ve çok fazla “keşke” üretme potansiyeliniz oluşuyor.

Üretilen her “keşke”, doğal olarak tercih ettiğiniz seçeneğe karşı daha fazla pişmanlık ve gitgide azalan tatmin duygusuna neden oluyor. Rahatlayıp başarmış olmanın mutluluğunu yaşayamadan sırada oluşabilecek fırsat için uyanık olma zorunluluğunun stresi altında kalıyorsunuz.

Hepiniz bu duyguları hissediyorsunuz. Büyük çoğunluğunuz hayatlarınızın detayları konusunda daha fazla kontrol sahibi olmak istiyor ama yine büyük bir çoğunluğunuz tatminsizliklerden dolayı yaşamlarını basitleştirmeye çalışıyor. İşte “modern paradoksunuz” bu şekilde oluşuyor.

Seçeneklerin dünyasında seçenek bolluğu “mükemmeli arayanları” ortaya çıkarıyor.

En iyiyi arayanlar için her bir seçim, alternatifleri arasında en iyisi olmak zorundadır. Alternatifleri arasında en iyiyi bulmak içinse tüm seçenekleri değerlendirmek, belki de sıralamak gerekir. “En iyi” ev, “yeterince iyi” bir evden daha iyidir. “En iyi” iş, “yeterince iyi” bir işten daha iyidir. “En iyi” sevgili, “yeterince iyi” bir sevgiliden daha iyidir. Ve günümüz dünyasında daha iyi ev, daha iyi iş ve daha iyi sevgili her zaman vardır.

Yapılması gereken seçimler arttıkça daha da gerginleşirsiniz; tam olarak neyin önemli olduğuna odaklanamadan bir diğer konuya geçmeniz gerekir. Bu da iradenizin zayıflamasına yol açar. Bir konuda karar kıldıktan sonra, aklınıza gelen ilk soru ise “Doğru olanı mı seçtim? Acaba diğerini seçsem daha mı iyi mi olurdu?” olur.

Seçenekleri makul bir sayı ile sınırlandırmanız, önemli seçeneklere odaklanıp diğerlerini görmezden gelme disiplinini edinmeniz gerekiyor. Aksi takdirde; seçeneklerin, sizi sonsuz bir kaygıya ve pişmanlığa sürükleme potansiyeli yüksektir. Mükemmeli arama hedefi, tatminsizliğin kaynağını oluşturabilir; bu da mutsuzluğu beraberinde getirir.